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人民網輿情監測室發布《2014年醫藥行業網絡輿情報告》

2014-12-01 09:10:25    來源:人民網-輿情頻道

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      11月26日,人民網輿情監測室發布《2014年醫藥行業網絡輿情年度報告》,對今年醫藥行業的主要政策、宏觀輿情形勢進行了解讀與分析。同時,深度剖析行業熱點事件,從營銷傳播、危機應對等方面出發,結合主流輿論觀點,總結經驗得失,為醫藥企業在新環境下的品牌建設、聲譽管理提供了思路和策略。

  輿論態度由冷轉熱 電商成行業新“藍海”

  《報告》分析認為,今年多項政策密集出臺,醫藥行業迎來了重大變革,企業的經營環境更加復雜多變。

  自5月28日國家食藥監總局發布《互聯網食品藥品經營監督管理辦法(征求意見稿)》以來,有關醫藥電商的熱度一直居高不下,持續激發市場熱潮。意見稿中明確首次放開處方藥電商銷售,在業界引發巨大爭議,成為輿論熱烈討論的重要議題。

  《報告》發現,企業面對這一突破性政策的反饋,呈現兩級分化的狀態。一方面,不少企業、行業協會為“是否應該開放網售處方藥”而上書奔走、爭論不休;另一方面,九州通、以嶺藥業等企業選擇迅速順應政策形勢,率先捕捉發展機遇,積極布局電商業務,建設線上品牌。

  11月18日天貓醫藥館公布數據,2014年天貓醫藥館的醫藥類目“雙十一”銷售額同比增幅315%,OTC藥品、醫療器械等醫藥產品熱銷,顯示消費者購買藥品、健康養生的習慣往電商遷徙。醫藥電商已成為醫藥行業、電商行業的“雙領域藍海”。

  《報告》認為,隨著“解禁大限”的臨近,主流輿論觀點經過多次探討與碰撞,已從初期的觀望態度轉向樂觀期待。雖然目前國家食品藥品監督管理總局內部對開放網售處方藥仍有爭論,但互聯網是藥品流通行業的大勢所趨,隨著未來配套政策與細則的頒布,會有越來越多的藥品流通企業、生產企業“觸網”,形成充分的市場博弈之勢。

  輿論質疑呈常態化中藥行業輿情形勢依然嚴峻

  去年,一系列中藥“涉毒”事件頻發,同仁堂、云南白藥、漢森制藥等一系列知名中藥品牌紛紛中招,中藥行業面臨了前所未有的巨大沖擊。2014年,輿論對于中藥的爭議呈現常態化趨勢,這一特點在微博上表現得尤為明顯。一些醫生、專家學者對中醫藥合理性、科學性、安全性進行了長期、持續的質疑,在一定程度上影響了網民的認知和態度。

  一些企業在陷入負面風波時,采取了“拋出陰謀論”、“跨省調查”等不恰當的應對方式,不僅未能澄清事實,反而對品牌聲譽造成了進一步損害。

  嚴峻的輿論形勢,在一定程度上也反映了各界對于中藥企業“盡快建設標準體系、用科學的方式證明自身價值”的迫切期待。

  輿論關切推動政策出臺 后續反饋更趨理性

  《報告》還探究了輿論與政策之間的相互關系,發現輿論持續、密切的關注對政策出臺起到了重要的推動作用,在中醫藥立法、頒布低價藥保障機制、保障兒童用藥等重大政策上表現得尤為明顯。面對密集頒布的政策,輿論多持“冷觀”態度,更關注后續落地實施的效果。“醫改”被廣泛認為是醫藥行業諸多問題的根源。

  此外,《報告》討論了當前大熱的“冠名綜藝節目”,以及開展公益活動等行為對企業品牌建設的作用,并結合具體案例,對云南白藥、天士力、仁和、同仁堂、葛蘭素史克等企業的危機應對效果得失做出評估,探究企業如何妥善應對突發危機、提升聲譽管理水平。

人民網輿情監測室 王碧琦


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